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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 商標(biāo)，病樹枝頭不映春 作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]

高重恒 

　　目下，商標(biāo)盲點(diǎn)重重，為此，有必要來個(gè)“先起名后生子”的制人先法。
　　眼下，許多地方正抓緊實(shí)施名牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)取在幾年之內(nèi)創(chuàng)出國(guó)內(nèi)名牌，這是一種可喜的現(xiàn)象。但從傳播媒介的報(bào)道中可以看出，大部分在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)都加大力度放在投資上，認(rèn)為通過投資，進(jìn)行技改，就可以提高產(chǎn)品的品佼，再通過廣告的狂轟亂炸，就可以產(chǎn)生出名牌產(chǎn)品，帶來高附加值的效益。 

　　從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的品牌不行：一方面很多很亂，一方面很少不夠用，商標(biāo)注冊(cè)不完善，產(chǎn)品感性形象差，造成同等質(zhì)量的產(chǎn)品，經(jīng)過大量的廣告費(fèi)進(jìn)行推動(dòng)，還是沒有到達(dá)想象中的目的地，
這就需要從中認(rèn)真思索和檢討。 

　　名牌的基礎(chǔ)是品牌，品牌的基礎(chǔ)是商標(biāo)；所以，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造名牌，必須把商標(biāo)的工作做好。 

　　但是，國(guó)內(nèi)屢屢發(fā)生的商標(biāo)糾紛對(duì)簿公堂事件，讓人感覺到不應(yīng)該發(fā)生的卻發(fā)生了。這也是我國(guó)一些企業(yè)產(chǎn)商標(biāo)戰(zhàn)略的缺陷和誤區(qū)。 

　　——從“兩陰大戰(zhàn)”中可以得出企業(yè)的商標(biāo)防御意識(shí)弱。如果“潔爾陰”在當(dāng)初注冊(cè)了“舒爾陰”、“樂爾陰”、“康爾陰”、“健爾陰”、“迷爾陰”、“爽爾陰”等“×爾陰”的系列保護(hù)性商標(biāo)，也不致于發(fā)生曠日持久的“兩陰大戰(zhàn)”，并以“潔爾陰”敗訴。另外，還有“康得”與“康必得”兩種感冒藥，從名稱上看可能是一家的產(chǎn)品，實(shí)際上分別是天津中美史克和河北恒利兩個(gè)制藥企業(yè)的產(chǎn)品。 

　　而國(guó)內(nèi)一些實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略較好的企業(yè)，使仿冒者望而卻步，不敢踏雷池一步。比如“娃哈哈”、“紅豆”、“太陽(yáng)神”等企業(yè)都先后注冊(cè)了幾十個(gè)防御性商標(biāo)，筑起了一道道的法律屏障，有力地保護(hù)了自己的名牌不受侵犯和騷擾。 

　　——從“商標(biāo)共享”看企業(yè)的多元化保護(hù)。一個(gè)品牌許多企業(yè)共用，這在我國(guó)真可謂是司空見慣，比如：“長(zhǎng)城”這個(gè)商標(biāo)，就有電視、電腦、鉛筆、葡萄酒、風(fēng)雨衣、抽油煙機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)利益上看應(yīng)該屬于一個(gè)企業(yè)，在國(guó)外都是這樣。而我國(guó)的“長(zhǎng)城”卻是許多企業(yè)共用，造成識(shí)別性差，消費(fèi)者也搞不清楚。一旦一家企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)影響到其他毫不相干的企業(yè)。這種情況還有‘‘熊貓”、“金星”、“海鷗”等情況。這種情況正如幾十個(gè)人共用一個(gè)名字面在一起生活和工作，結(jié)果可想而知。 

　　這就要求有遠(yuǎn)見的企業(yè)要在自己相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌所賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵方面都要在不同門類進(jìn)行注冊(cè)，以防止自己的產(chǎn)品剛走出路子，別的企業(yè)就借名揚(yáng)帆，與自己展開競(jìng)爭(zhēng)，或者造成嚴(yán)重的壞影響。　　比如，河南鶴壁一家生產(chǎn)礦質(zhì)奶兒童飲品的企業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌名稱叫“小大人”，面注冊(cè)商標(biāo)是“鹿鈴”，去年5月份去注冊(cè)“小大人”商標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“小大人”已被北京一家服裝廠服裝上注冊(cè)，有驚無險(xiǎn)，總算“小大人”在飲料行業(yè)沒有被其他注冊(cè)，如果別人搶先注冊(cè)，后果不堪設(shè)想。但是，去年底這家企業(yè)組建了“小大人”集團(tuán)，準(zhǔn)備多元化發(fā)展。從“小大人”的品牌內(nèi)涵特點(diǎn)看，特別適合飲品、兒童服裝、兒童化妝品、兒童玩具、兒童自行車、兒童學(xué)習(xí)用品，兒童食品、兒童牙膏等行業(yè)，只有在這些行業(yè)都注冊(cè)后，方能實(shí)行多元化發(fā)展。　　——品牌與產(chǎn)品相脫離導(dǎo)致商標(biāo)的文化含量低，識(shí)別性差，企業(yè)宣傳費(fèi)用過大。這種情況在我國(guó)企業(yè)普遍存在，具體有以下幾種情況： 

　　一是品牌名稱與商標(biāo)相脫離，而品牌沒有注冊(cè)商標(biāo)，造成競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)搶注商標(biāo)的危機(jī)現(xiàn)象發(fā)生。 

　　二是商標(biāo)名稱用地名表示。比如“北京”、“西湖”彩電等，很難傳達(dá)電視機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但青島電視在導(dǎo)人 CIS改為“海信”，一下子使商標(biāo)價(jià)值增幅很大。 

　　三是商標(biāo)名稱與產(chǎn)品之間毫無任何聯(lián)系。這種情況存在太普遍，當(dāng)聽到這種商品名稱時(shí)，就感覺不到是這種商品。 

　　四是企業(yè)名稱與唯一的產(chǎn)品商標(biāo)名稱不一樣，造成宣傳效果緩慢，對(duì)品牌形象及企業(yè)形象的樹立存在著極大的阻礙作用。 

　　以上這四種情況是品脾與產(chǎn)品相脫離的具體表現(xiàn)，其危害性是比較明顯的，企業(yè)應(yīng)立即進(jìn)行修正�！　　�—商標(biāo)單一化，脫離國(guó)際市場(chǎng)。這種表現(xiàn)形式主要是用漢語(yǔ)拼當(dāng)代替英文字母，造成產(chǎn)品出口困難，比如我國(guó)的“芳草”牙膏的漢語(yǔ)拼音變成英文是“毒牙”，當(dāng)然無法出口。所以，要求商標(biāo)名稱與英文名稱要相一致，都具有豐富的含義。 

　　——商標(biāo)設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)單化，不能傳達(dá)商品及行業(yè)的特點(diǎn)。這種情況也普遍存在，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行整理和重新設(shè)計(jì)，以避免給人以陳舊、落伍的感覺。 

　　——商標(biāo)種類繁雜化，缺乏重點(diǎn)和主體。有些企業(yè)有上百個(gè)毫不相干的商標(biāo)，尤其是在一些藥廠和卷煙廠，商標(biāo)太多而且雜亂，沒有重點(diǎn)和支柱的商標(biāo)，相應(yīng)也就缺乏名牌產(chǎn)品。 

　　從以上我國(guó)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的誤區(qū)方面看，必須盡快按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律辦事，在培育名牌產(chǎn)品時(shí)，首先對(duì)商標(biāo)加以重視，先把產(chǎn)品本身的問題解決好，也就是給產(chǎn)品一個(gè)強(qiáng)力的市場(chǎng)“通行證”，使產(chǎn)品很快在市場(chǎng)上打開銷路。 

　　一個(gè)企業(yè)需要有多少個(gè)商標(biāo)，這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況面定，下面就行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色可以分為三類： 

　　第一類是單一行業(yè)單一產(chǎn)品性企業(yè)“。比如生產(chǎn)電腦類的企業(yè)，企業(yè)名稱與要同一要注冊(cè)的商標(biāo)有哪些呢?具體如下： 

　　1、中文名稱商標(biāo)：比如方正電腦的“方正” 

　　2、英文名稱商標(biāo)：比如方正電腦的“Founder” 

　　3、標(biāo)志商標(biāo)：如方正的標(biāo)志　

　　4、漢語(yǔ)拼音商標(biāo)：如方正的“Fangzheng” 

　　5、防御性商標(biāo)：圍繞中文商標(biāo)為中心，與中文商標(biāo)相類似的中文都要注冊(cè)上。比如“方正”電腦要注冊(cè)“正方”、“方圓”、“方方正正”等；“娃哈哈”的“哈哈娃”、“哈娃哈”、“哈娃娃”、“娃娃哈“娃哈”、“哈哈”等均注冊(cè)，以防止其他企業(yè)使用，造成混淆。 

　　6、行業(yè)保護(hù)商標(biāo)：凡是與中文商標(biāo)名稱的含義所能聯(lián)想的行業(yè)，‘或能使用的產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品分類一要進(jìn)行注冊(cè)，以防止其他企業(yè)借用，比如“金利來”本來是服裝行業(yè)的商標(biāo)，卻在化妝品、香煙等行業(yè)注冊(cè)，并生產(chǎn)；另外，太陽(yáng)神商標(biāo)已全方位，在各類別都加以注冊(cè)，以保護(hù)自身的權(quán)益。 

　　7、國(guó)際注冊(cè)。這要求企業(yè)商標(biāo)要適合國(guó)外的風(fēng)俗，不能犯禁忌，同時(shí)要在國(guó)外進(jìn)行注冊(cè)，以防止別國(guó)進(jìn)行搶注，造成產(chǎn)品出口困難。 

　　從以上可以看出，一個(gè)企業(yè)至少需要注冊(cè)20個(gè)左右的商標(biāo)，并在不同行業(yè)和不同國(guó)家分別注冊(cè)l并且在產(chǎn)品沒問世前，商標(biāo)就要注冊(cè)上，“先起名后生于”。只有這樣，方能保護(hù)好自己。 

　　這其中要求中文商標(biāo)名稱與英文商標(biāo)名稱要相一致，可以用英文的發(fā)音的漢字作為中文商標(biāo)，也可以用中文商標(biāo)名稱的英語(yǔ)作為英文商標(biāo)，兩者要相得益彰，不能互相矛盾，產(chǎn)生歧義。如“金利來”英文是“Goldlion”，“Goldlion”的意思為“金獅”；“雅戈?duì)枴钡挠⑽氖恰癥oungor”，“Youngor”的意思為“青春”、“年輕的”，互相補(bǔ)充。 

　　作為中文商標(biāo)的名稱，也就是品脾名稱，要具備以下特征和條件： 

　　1、易記、好聽、響亮、給以聽覺和視覺的美感。 

　　2、聽起來不產(chǎn)生歧義，看起來比較易辯認(rèn)，讀起來較順口。 

　　3、要有獨(dú)特的差異性和個(gè)性，不能與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌相似。 

　　4、名稱要具有豐富的文化含量，以增加產(chǎn)品的感性價(jià)值。 

　　5、要與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系，并且在相近產(chǎn)品中也可以使用。 

　　6、在做廣告宣傳時(shí)，容易產(chǎn)生倍乘的效果。 

　　7、在其他國(guó)家不能犯禁忌。 

　　8、有利于商標(biāo)的設(shè)計(jì)和制作。 

　　另外，中文商標(biāo)、英文商標(biāo)、和標(biāo)志商標(biāo)的設(shè)計(jì)要具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和視覺傳達(dá)美的高超能力，并且三者組合在一起要具有和諧美。 

　　第三類是單一行業(yè)多品種化企業(yè)。這種情況可以采取第一類基本商標(biāo)策略下，將不同檔次和不同種類的商標(biāo)用“外號(hào)”的形式表現(xiàn)出來，給人一種親切感；同時(shí)也可以注冊(cè)副商標(biāo)，將不同種類的產(chǎn)品區(qū)別開來。比如“松下”的“畫王”彩電，“長(zhǎng)城”和“黑馬王子”電扇，以及“子彈頭”抽油煙機(jī)，這樣就可以將產(chǎn)品賦予生命價(jià)值感。 

　　第三類是多元化企業(yè)。這種情況需要分兩種措施進(jìn)行。一種是將相類似的產(chǎn)品或品牌名稱賦予的產(chǎn)品范圍集中使用一個(gè)商標(biāo)；一種是將毫無聯(lián)系的產(chǎn)品用分別的商標(biāo)注冊(cè)，在注冊(cè)的同時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品都要按照第一類的產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)情況進(jìn)行登記注冊(cè)。 

　　這種情況，需要防止品牌即商標(biāo)延伸的“陷阱”，比如一個(gè)企業(yè)既生產(chǎn)香水、洗發(fā)水、摩絲，又生產(chǎn)殺蟲劑，就不能用一個(gè)品牌商標(biāo)，會(huì)造成各個(gè)產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮和不滿。一個(gè)品牌的延伸是有限的，都有自己固定的范圍。有些企業(yè)自認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)知名度較高，就想在另外毫無聯(lián)系的產(chǎn)品也采取這種品牌，由于新產(chǎn)品的育區(qū)，造成對(duì)原有產(chǎn)品的惡劣影響。比如：“職業(yè)殺手”殺蟲劑與“少女之春”之間的聯(lián)系是無法想象的，造成“職業(yè)殺手”直接影響“少女之春”原有在消費(fèi)者中的形象地位。 

　　一個(gè)名牌的產(chǎn)生，不是某個(gè)企業(yè)自命或某個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)個(gè)“公認(rèn)名牌”就是名牌了，需要消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買使用過程中所逐漸形成，不能催生速長(zhǎng)，更不能拔苗助長(zhǎng)，需要多方面的因素共同促使企業(yè)名牌的誕生�！　∑髽I(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略前，要對(duì)自己的產(chǎn)品檔次、結(jié)構(gòu)以及品牌、商標(biāo)進(jìn)行重新審查，需要導(dǎo)入 CIS的就要立即導(dǎo)人，按照自己的情況使產(chǎn)品獲得較大魔力的護(hù)身符。 

　　企業(yè)需要擁有多少個(gè)商標(biāo)，一般從使用和保護(hù)兩個(gè)方面進(jìn)行。使用性商標(biāo)，一定要通過科學(xué)的宣傳，使商標(biāo)的知名度大幅度提高，樹立良好的形象；保護(hù)性商標(biāo)，要一聲不響進(jìn)行登記注冊(cè)，并要經(jīng)常查看《商標(biāo)公告》，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)者，立即向國(guó)家商標(biāo)局提出異議；另外，商標(biāo)到期后要立即進(jìn)行續(xù)注，以防止其他企業(yè)鉆空子，更好地保護(hù)好自己的無形資產(chǎn)。 

　　一個(gè)企業(yè)在擁有完善良好的商標(biāo)后，就要在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)教育和宣傳，促使商標(biāo)早日變成名牌�！　∈紫�，要保證并不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者的需要。 

　　其次，要重視產(chǎn)品的服務(wù)，增加附加產(chǎn)品的內(nèi)容。　

　　第三，要很抓產(chǎn)品的包裝及廣告宣傳，促使產(chǎn)品盡快占領(lǐng)消費(fèi)者的心。 

　　第四，要不斷舉辦各類公關(guān)活動(dòng)及公益活動(dòng)，使商標(biāo)的文化價(jià)值含量不斷增加，提高在消費(fèi)者心目中的位置。 

　　一個(gè)多么好的商標(biāo)，如果不去充分利用和挖掘，是不會(huì)產(chǎn)生多么大價(jià)值的。所以，企業(yè)要充分使商標(biāo)自身的價(jià)值釋放出來，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)，走出一條創(chuàng)造名牌的捷徑。